El espíritu del agave: Entre la tradición y las celebridades
De George Clooney a Karol G, las estrellas se suben al boom del tequila y el mezcal. Pero, ¿cuántas entienden el alma de la bebida que representan?
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En mi familia, el tequila nunca ha sido una moda: es una tradición. Mi abuelo se tomaba un caballito todos los días, sin excepción. No necesitaba celebración ni motivo. Lo hacía como quien se da un respiro, con respeto y gratitud. El vivió hasta los 103 años y decía que ‘la tequila’ era una de las razones de su buena salud. Yo creo que tenía razón.
Por eso, cada vez que veo que una celebridad lanza su propia marca de tequila o mezcal, me genera sentimientos encontrados. No me molesta que lo hagan; al contrario, me parece positivo que el mundo reconozca la riqueza de nuestras bebidas. Pero también me preocupa que muchos lo hagan sin entender lo que realmente representan.
El tequila y el mezcal no son simples productos de moda. Son parte de nuestra identidad, de nuestra historia y de una relación íntima entre el hombre, la tierra y el tiempo. Ambos tienen Denominación de Origen, lo que significa que solo pueden producirse en regiones específicas de México y bajo normas muy claras. No se trata de una formalidad burocrática: es una manera de proteger el conocimiento ancestral, las prácticas sostenibles y las comunidades que los han producido por generaciones.
En el caso del tequila, debe elaborarse exclusivamente con agave azul (Agave tequilana Weber variedad azul) y solo puede provenir de estados como Jalisco, Nayarit, Guanajuato, Michoacán y Tamaulipas. El mezcal, en cambio, es más diverso: puede hacerse con más de 30 especies de agave y tiene presencia en Oaxaca, Guerrero, Durango, Puebla y otros estados. Esa diversidad es precisamente lo que los hace tan especiales, y también tan vulnerables.
En los últimos años, Hollywood y la industria de la música han descubierto el agave. George Clooney, Dwayne “The Rock” Johnson, Bryan Cranston, Aaron Paul, Kendall Jenner, Karol G, Justin Timberlake, Eva Longoria… todos tienen su marca. Algunas más conscientes que otras.
El caso de Kendall Jenner y su 818 Tequila sigue siendo uno de los más polémicos. Su campaña inicial, donde aparecía con atuendos '“mexicanizados”, montando a caballo, con trenzas y entre jimadores, fue criticada por apropiación cultural.
Y más allá de las redes, el debate abrió una pregunta válida: ¿se puede convertir un símbolo cultural en un negocio global sin borrar su origen?
Yo creo que sí, pero depende de cómo se haga.
Crear una marca de destilados no es el problema, siempre y cuando se respete al pueblo, las tradiciones y el ecosistema. Hacerlo con ética significa reconocer a los jimadores, a los maestros mezcaleros, pagarles justamente, cuidar el medio ambiente y ser transparente sobre el origen del agave.
Por ejemplo, Bryan Cranston y Aaron Paul, los protagonistas de Breaking Bad, fundaron Dos Hombres Mezcal en Oaxaca con una filosofía más colaborativa. No llegaron a “enseñar” cómo se hace el mezcal, sino a aprender de quienes lo han hecho toda la vida.
Lo mismo Dwayne ‘The Rock’ Johnson con Teremana, producido en Jalisco, que presume lotes pequeños y procesos sostenibles, con un mensaje claro: “hecho en México por manos mexicanas”.
Y entre todas las figuras recientes, Karol G me parece el mejor ejemplo de cómo hacerlo bien.
Su tequila 200 Copas by Casa Dragones no busca apropiarse, sino celebrar. Colaborar con una casa tequilera mexicana consolidada es un gesto de respeto, no de protagonismo. Además, incluir el nombre de la casa en la marca refuerza que el crédito pertenece a quien lleva generaciones perfeccionando ese arte.
La diferencia entre apropiación e inspiración está ahí: en el reconocimiento. En entender que el agave no es solo un ingrediente, sino parte de nuestra historia. Que cada planta tarda años en madurar, que cada piña representa el trabajo de comunidades enteras, y que detrás de cada botella hay tierra, clima, manos y memoria.
Las cifras explican por qué tantas celebridades quieren entrar al negocio. En 2024, las exportaciones de tequila superaron los 4 mil millones de dólares, y Estados Unidos sigue siendo el principal consumidor. Pero detrás de esos números hay un reto urgente: proteger el alma del agave.
No tengo nada en contra del éxito global del tequila o del mezcal. De hecho, me emociona que México esté en la conversación mundial por algo que nos representa tan profundamente. Pero si vamos a compartirlo con el mundo, que sea con conciencia. Que las marcas celebren el espíritu del agave, no que lo usen como accesorio.
Porque al final, el verdadero lujo no está en la etiqueta ni en la celebridad que lo promueve. Está en levantar la copa sabiendo de dónde viene lo que bebes, y a quién honras cuando brindas.
Mi abuelo quizá no habría entendido de “branding”, pero sí sabía algo que nunca deberíamos olvidar: ya sea que lo estés fabricando, vendiendo o consumiendo…al tequila se le respeta.
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